与B站干杯！从聚划算和芬达的营销案例中我们能学会什么？
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阅读本文你可以看到
1. 后疫情时代，聚划算和芬达为何联合B站寻求破圈之法？
2. 聚划算和芬达在破局中到底做了什么？
3. 我们在聚划算和芬达的案例中可以学会什么？
什么是B站？
用这个问题来当作这一篇文章的开头很有意思，因为对于用户来说，B站是一个很好玩的视频网站，是一个什么都有的社交平台，是一个允许不同爱好存在的平台，而对于品牌来说，B站则像一个迷宫，让人琢磨不透。
基于ACG文化而建立起来的B站有着独特的社区氛围，尽管伴随着B站商业化步伐的加快，大量用户的涌入稀释了用户群体，但是这也无法阻止B站成为一个拥有着独特地位的社交平台，这里的年轻人有着他们特定的喜好，而层出不穷的弹幕梗是他们相互交流的语言，正是这些东西的存在，让B站建造了一堵社交围墙，品牌想要拿到通行证，就必须学会这里的语言。
而很明显，聚划算和芬达已经拿到了VIP通行证。
在一年前，也许你听过拼多多的砍一刀，也许你听过拼多多的市场下沉，也许你听过拼多多的价廉物美，也许你因为各种争议性的头条热搜看到拼多多不断的刷新存在感，但是你一定不知道聚划算也同样在做这样的事情。
在一年前，也许你听过百事可乐和可口可乐的玩梗式热搜，也许你听过可口可乐的万物皆可联名，也许你听说过饮料行业层出不穷的品牌，但是你一定没想到，作为可口可乐旗下的品牌芬达，一直在寻找破圈之法。
事实上，对于聚划算和芬达来说，他们自身的品牌已经有了很大的曝光量，也已经有了相对稳定的市场，按理说不用再去寻求更加多元的发展空间，但是让所有企业紧张的是，伴随着年轻人的不断增加，消费用户渐渐向更年轻一代倾斜，而年轻人瞬息万变的想法根本不是一个固定的形式，任何产品都没有办法长久的吸引年轻一代消费者的注意，在这种情况下，品牌和消费者的关系已经完全对调，品牌不再是高高在上，而只是消费者眼前的过客。
没有品牌想做这个过客，所以聚划算和芬达杀出了重围。
B站 VS 聚划算&芬达
2020年7月，BiliBiliWorld2020在上海开幕，来参展的朋友们惊喜的发现在这一次B站蓝不再是主色调，增加的是更加靓丽的芬达橙色，这是芬达联合B站在线下做的联名尝试，他们打造了一个【芬达惊喜岛】，供前来参展的游客们打卡。除此之外，芬达依托于自身的小程序，建立了一个线上“芬达惊喜岛”，参与线上活动，赢取奖品。
而一直在人群穿梭的就是当时B站的人气网红“网橘”，这一系列操作当然是有强大的用户基础的，在同年4月，芬达创造的人物“网橘”入驻B站，成为了B站“不正经官方号”的其中一员，随后，这个人物开始成为鬼畜区、生活搞笑、音乐、舞蹈和美食等各个类别视频创作者的创作素材，带来了一系列令人拍案叫绝的创意视频。
比如手工达人雁鸿耗时300小事用芬达罐子制作的京剧凤冠，其精美程度几乎可以当芬达广告了。
美食区UP主柴犬老丸子则利用时下当红的龙吟料理手法，制作出来来一瓶“龙吟芬达”，让人拍案叫绝。
而美食区另一个UP主绵羊料理则一本正经的做了一份芬达果冻，一口咬下去的时候让观众猝不及防。
这些融入了创意和情感的作品，自然获得了众多粉丝的支持，也同样是通过这些创意视频，芬达在不断的强化IP的人设，加深用户对品牌的认知。
如果说芬达在和B站的合作中是依靠不断的刷存在感来取胜，那么聚划算在和B站的合作中则采取了更加有勇气的“隐形打法”。
2020年初，聚划算就因为赞助B站晚会被跨上了热搜，无论从视觉、内容、口碑还是数据，在晚会圈都是大神级别的。那时候，B站赚足了口碑，而聚划算则默默当背后的推手。
而刚刚落幕的说唱综艺《说唱新世代》在节目播出时期几乎没有做太多的品牌植入，但是正是这种默不作声的态度，让用户自发刷起热搜#聚划算给说唱新世代砸钱#
而聚划算的反应也很快，在接下来的比赛中加大了投入力度，让参赛rapper的服装道具都有了极大的提升，这也让用户们在欢笑中记住了品牌，聚划算这次尝试，用一次商业行为完成了对目标客户群大面积、高质量的品牌价值输出，这种价值是不可量化的。
为什么当其他品牌在年轻化屡屡碰壁的时候，聚划算和芬达冲了出来，他们利用了完全不一样的打法，但是却达到了同样的效果，我们总结了以下几点：
01
跨越语境鸿沟，寻找文化共鸣
正如文章开头所说，如果说B站是一个不断扩大的城邦国家，那么B站内部的语言沟通方式则是构筑这座城邦的围墙，想要真正的进入B站，拿到B站的入场券，那么更多的就是去接受B站的语言文化，这里面包括各种各样的玩梗文化，各种各样的跟风文化以及各种各样的吐槽文化。
芬达在进入B站之后创造了一个属于自己的虚拟形象网橘，但是网橘并没有以品牌形象的身份出现，而是以一个更富有亲和力的形象出现在了B站各区的视频中，网橘形象更像一个和众多B站用户差不多年纪的年轻人一样，不但拥有和年轻人一样的喜好，还十分大度的让各区UP主拿它作为“视频素材”。
想要融入B站用户圈层，不断的强化品牌和用户之间友好的氛围，芬达对于网橘的期望也很高，当然，网橘并没有让芬达失望，网橘在B站和UP主联合制作的短视频、发布的每一条动态消息，回复的每一条私信，这些内容的不断累积，最后才将网橘成功的植入了B站用户的心中。
也正是这样的心态帮助芬达品牌成功的融入了B站用户的社交圈中，在还没有拿到入场券的时候就抢先成为了城中一位居民，再从内部获得B站用户的认同，从而打开了品牌营销的市场，引发了狂热的芬达脑洞节。
02
放低姿态，融入年轻人的思维体系
在以前的品牌和用户关系中，品牌通过各种各样的广告来吸引用户的眼球，然后将产品推广出去，不可否认的是，在这样的营销环境下，尽管最后的消费权依然在用户手中，但是品牌似乎总是和消费者有着不小的距离感。在网络不是很发达的时代，这种距离感更有利于提高品牌价值，让品牌看起来更有分量。但是在如今的网络环境下，更加年轻的消费者不再喜欢高高在上的品牌，而更喜欢那些亲民的，接地气的能够和他们打成一片的品牌。
而芬达和聚划算是从不同的方向出发，最后达到了相同的效果。
芬达在进入B站之后就抛弃了品牌的俯视感，不但自立人设去和B站用户一起去好玩的东西打call，而且还跟着资深用户一起去探索B站更多的内容点，成为了一个“普通”的B站用户，正是这样的“普通”让用户看到了品牌的真诚和亲民。
而《说唱新世代》背后的聚划算玩的更是精彩，他们明白想要与年轻人对话，那就必须要摒弃营销感和商业感，所以他们在整个综艺节目除了以“品牌爸爸”的身份存在之外，关于提及产品的比例和其他综艺节目的品牌方来说都是非常低的，但是最后结果呢？《说唱新世代》的周边产品章鱼包卖到脱销，而聚划算几个字被自发性的推上热搜超过10次……
这其实也说明年轻的群体的思维方式很简单，他们并不反感商业和营销，而是不喜欢强迫营销。其实这么看来，聚划算也同样是抛弃了品牌的俯视感，以更加平等的角度和年轻人对话，发掘年轻人更深一层的思维逻辑，以此来作为品牌联动B站，撬动B站年轻人用户层的巨大杠杆。
03
从打造好内容到打造更有价值的内容
每个人都知道B站是一个崇尚内容的社区，强大的内容竞争力也是B站的独特优势，这也是B站和快手抖音等短视频平台不一样的地方，简单来说，B站的视频长度就意味着B站的内容承载了更多，甚至是更有力的价值。
优秀的内容在B站永远不会被埋没，直到目前，除去常年占据榜首的B站番剧区之外，视频点赞量最高的是鬼畜区，这在任何一个网站都是及其特异的情况，但是正是鬼畜这种对内容独特的解构形式才形成了鬼畜区高居不下的播放量。而其他圈层也同样如此，平铺直叙的内容尽管也值得期待，但是更加富有创意的视频内容才是B站用户真正想要的。
不管是以“土拨鼠日”为主题的不断反转的日常vlog，还是颜值与实力的完美融合；不管是科技区的博主的另类测评，还是美食区出其不意的烹饪分享……在以优质内容为主导的前提下，B站用户对于内容的需求已经升级，他们开始更多的追求“内容价值”。
正是发现了这样的规律，芬达品牌在和UP主之间联动的内容创作中进行了更灵活的让渡，他们不再将品牌的意志强加到视频内容创造者身上，而是充分尊重了创作者的创意和风格，也正是这样的信任，让芬达品牌的内容创造有了更有趣的可能。
而聚划算则更为直接，《说唱新世代》的播出，就是其内容价值最深刻的表达。
品牌营销到底是什么？每年都有人说年轻人根本不需要营销，因为他们的兴趣爱好太多样化和多变，也有人说营销在这个变化很大的互联网时代就像是沙里淘金，但事实上，几乎每隔一段时间，就会有极其优秀的营销案例出现。这也说明了一点，在当今高速变化的社会环境下，营销手段也要向更富有价值的方向转变。
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